Диминуэндо поддельного звука. Как Harman борется с контрафактными наушниками и колонками в России

Потери мировой экономики из-за увеличения оборота контрафактной и нелегальной продукции по итогам 2021 года могут составить до 3% мирового ВВП, или более 2 трлн долларов. Спрос на реплики оригинальных товаров повышается из-за падения доходов вследствие пандемии, ограничений на передвижение и влияния государств на экономику. Кроме того, на росте некоторых категорий теневого бизнеса сказываются кризисы полупроводников и контейнерных перевозок.

Если говорить о России, оборот контрафактной продукции по итогам 2021 года увеличится на 10% и может составить до 6,5 трлн рублей, утверждают аналитики BrandMonitor. Среди непродовольственных товаров на теневом рынке традиционно лидируют одежда, обувь и детские игрушки, на втором месте — мелкая потребительская электроника и аксессуары. Однако, несмотря на обобщенные данные, не весь контрафакт имеет одинаковую природу. Если на долю люксовых товаров приходится много случаев осознанного приобретения подделок, то в массовом сегменте покупатели чаще всего становятся жертвами мошенников.

В чем проблема контрафактных товаров, какие существуют инструменты для борьбы с подделками и могут ли бренды брать ситуацию в свои руки, не дожидаясь государственных инициатив? Разбираем эти вопросы вместе с компанией Harman, лидером рынка персонального аудио.

Мало приятного в том, чтобы купить оригинальный товар престижной марки и ловить на себе оценивающие взгляды с вопросом: а не подделка ли это? Увеличение объемов контрафактной продукции неизбежно приводит к снижению привлекательности бренда у покупателей, которым важна имиджевая составляющая. Так, например, группе компаний LVMH на американском рынке приходится бороться с прилипшим к Louis Vuitton прозвищем «сумки секретарш». Подделки с узнаваемой монограммой пользуются спросом у людей, которые хотят продемонстрировать несуществующий доход и статус, что снижает ощущение эксклюзивности у реальных клиентов модного дома.

Если реплики люксовых товаров зачастую покупают целенаправленно, то с электроникой, в частности продуктами из категории персонального аудио, ситуация складывается иначе. Имиджевый вопрос частично присутствует и среди этих товаров, когда покупатель платит за узнаваемый внешний вид, фирменное звучание и определенную функциональность, а потом оказывается разочарован тем, что встречает в продаже подделку непонятного производства по бросовой цене. Но чаще происходят ситуации, когда покупатель не знает, что ему продали контрафакт под видом оригинала.

По данным BrandMonitor, 70% продавцов контрафактного товара считают, что качество поддельной продукции почти не отличается от оригинала. В то же время и потребители не всегда считают контрафакт некачественным из-за более привлекательной стоимости и ошибочной убежденности, что оригиналы и подделки различаются только дополнительной (и не всегда необходимой) функциональностью. В действительности это не так. Контрафактные продукты производят с минимальной себестоимостью, а все усилия направлены исключительно на обман покупателя схожим внешним видом, но не достаточным качеством или потребительскими свойствами продукта.

Например, в ход идут дешевые (а иногда опасные) материалы с последующей некачественной сборкой и без адекватного контроля выпускаемой продукции. Звучание таких продуктов окажется неудовлетворительным из-за использования дешевых динамиков, кроме того, в подделки устанавливают низкосортные комплектующие и элементы питания малой мощности. Все это может приводить к выходу из строя и даже риску короткого замыкания. Иными словами, при покупке поддельных колонок и наушников нет шансов получить товар хотя бы приемлемого качества.

В то же время клиентам часто не хватает знаний и опыта, чтобы распознать контрафакт в момент покупки или догадаться о факте обладания подделкой позже, при общей неудовлетворенности продуктом или поломке. Полученный опыт негативно сказывается на имидже производителя. Даже если объяснить покупателю, что его обманули, в последующем бренду будет крайне тяжело получить второй шанс для восстановления репутации.

Колонки и наушники подделывают практически одинаково: соотношение составляет 57 и 43%. Если говорить о моделях, злоумышленники отдают приоритет популярным два-три года назад продуктам. Например, это могут быть JBL Charge 3, Flip 4, Boombox и подобные. Они все реже встречаются в официальной рознице и успели подешеветь, поэтому производители контрафакта ориентируются на покупателей, которые наиболее чувствительны к стоимости или недостаточно хорошо разбираются в технологиях, чтобы отличить оригинал от подделки. Актуальные модели, в свою очередь, больше на слуху, и у покупателей повышается шанс засомневаться из-за подозрительно низкой цены, отсутствия заявленной функциональности и прочих особенностей контрафакта.

Помимо полного копирования оригинальных продуктов, выпускаемых брендами компании Harman, в 2021 году появился тренд на использование узнаваемого дизайна без указания торговой марки на упаковке или корпусе. В Москве на такие продукты приходится около 60% контрафакта, а в некоторых регионах количество реплик без шильдика JBL на корпусе доходит до 100%. Впрочем, попытки обеспечить продажи подделок исключительно за счет дизайна успехом не увенчались. Копирование формы, зарегистрированной как промышленный образец, карается законом, поэтому Harman успешно борется и с этой категорией нарушителей.

Вероятно, к самым радикальным мерам борьбы с контрафактом можно отнести полный отказ от узнаваемой айдентики для снижения привлекательности копирования, например, не имеющие логотипа культовые пальто Max Mara 101801 Icon или сумки Chanel 2.55 подделывают редко. Более универсальный подход — технологичный. В середине 2021 года LVMH, Cartier и Prada Group запустили некоммерческий консорциум Aura Blockchain на базе технологий Microsoft и ConsenSys, в который могут вступить любые бренды. Блокчейн позволяет обеспечить проверку подлинности вещей при покупке, а также прозрачную историю перепродажи товаров. На текущий момент этим уже пользуются Bulgari, Cartier, Hublot, Louis Vuitton и Prada. Участие в консорциуме требует первоначального лицензионного взноса, а также ежегодных отчислений в зависимости от оборота. Далеко не все бренды могут это позволить, однако порог входа в блокчейн-технологии с течением времени должен снижаться.

На государственном уровне в России началось создание комплексной системы мониторинга и оценки ситуации в сфере борьбы с контрафактом. На первом этапе в 2021–2022 годах планируется утвердить необходимую нормативно-правовую базу, разработать методики оценки рынков и запустить портал по противодействию контрафакту с автоматизированным сбором и обработкой данных. А в 2023–2025 годах правительство планирует расширить сферу применения технологий и начать сотрудничество с государствами ЕАЭС и СНГ. Обязательная маркировка товаров уже показала свою эффективность и привела к значительному сокращению контрафактной продукции для некоторых категорий, например меховых изделий. Однако у этой системы есть минусы для малого и среднего бизнеса: им придется брать на себя расходы на маркировку.

Впрочем, необязательно ждать решения проблемы с контрафактом на уровне государства или прибегать к неоправданно дорогим и мало распространенным технологиям защиты от копирования. На практике отличные результаты показывают традиционные способы борьбы с подделками: контрольные закупки в офлайн-магазинах и поиск сайтов для нелегальной продажи товаров в интернете. Зафиксированные случаи можно пытаться уладить в досудебном порядке либо подачей гражданских и административных исков. В подавляющем большинстве случаев это позволяет быстро остановить продажу подделок и не допустить повторного выхода нелегалов на рынок. Такая стратегия приносит выгоду не только правообладателю. Закрытие точек с контрафактной продукцией уменьшает размер теневого рынка в целом, а значит, снижается риск обмана покупателей при покупке товаров любых брендов.

Компания Harman впервые заговорила о необходимости борьбы с контрафактом в сентябре 2017 года. На тот момент было озвучено, что лидерские позиции бренда JBL на рынке персонального аудио привели к появлению колоссальных объемов подделок. Только в Москве в офлайн-рознице выявлено более 150 точек продаж нелегальной продукции, а количество сайтов-однодневок, продавцов на сайтах объявлений и в соцсетях с трудом поддавалось подсчету. Финансовые, а также репутационные потери из-за обращений клиентов в сервисные центры с поддельными колонками и наушниками потребовали от производителя разработать инструменты информирования клиентов о рисках при покупке контрафактной продукции, а также определить стратегию борьбы с продавцами. Так, в 2017 году было проведено более 70 контрольных закупок с последующей подачей исков.

Спустя год компания и ее партнеры выявили около 700 фактов продажи нелегальной продукции (оптом и в розницу), подали более ста судебных исков, а также добились удаления 37 тыс. незаконных торговых предложений в онлайн-сегменте. Предполагаемый ущерб от реализации поддельной продукции мог бы составить 260 млн рублей. На тот момент главными точками распространения подделок были «островки» в торговых центрах, специализированные радиорынки и продажи в интернете. Однако с течением времени особенности теневого рынка менялись, и Harman приходилось подстраиваться под новые реалии.

Например, в 2019 году удалось ограничить рекламу незаконной продажи посредством CPA-сетей, выступающих посредниками между рекламодателем и администраторами веб-ресурсов. Партнеры Harman доказали в суде, что сетки несут ответственность за распространение товаров, реализуемых посредством их сервисов, и не могут быть освобождены от ответственности ввиду значительного участия в реализации контрафактной продукции. Общая сумма исковых требований составила 7,5 млн рублей, и в последующие годы произошло многократное сокращение рекламы подделок на этих платформах.

Наиболее заметны результаты борьбы с контрафактом стали в 2020 году: в шесть раз снизилась активность сайтов-одностраничников, в разы сократились продажи поддельной продукции в некоторых регионах. Впрочем, в этот же период теневой рынок начал перебираться на маркетплейсы, где количество предложений нелегальной продукции выросло на 145%. За этот год партнеры Harman вместе с правоохранительными органами заблокировали более 28 тыс. страниц на досках объявлений и в социальных сетях, а также 170 сайтов, торговавших поддельной продукцией JBL. В общей сложности компания предотвратила продажу контрафакта на 53 млн рублей.

Наконец, прошедший год был интересен сокращением объемов контрафакта в офлайн-продаже. Если в 2020 году в Москве было обнаружено 215 фактов незаконной торговли, то в 2021-м их было только 172. Аналогичная ситуация наблюдается и в других регионах. Большинство оптовых продавцов перешли в онлайн-сегмент, где заметен двукратный рост предложений, впрочем, это не усложняет борьбу с подделками. С января по ноябрь 2021 года включительно партнеры Harman совместно с правоохранительными органами заблокировали 8737 страниц на маркетплейсах, 8156 объявлений в социальных сетях, а также 212 сайтов, торговавших поддельной продукцией JBL.

В некоторых случаях спорные вопросы удается решать в досудебном порядке, но если нарушители отказываются урегулировать конфликт, правообладатель защищает интересы в суде. В 2021 году было заведено 29 административных дел и начато 1282 судебных разбирательства. На текущий момент уже удовлетворено более тысячи исков, а общая сумма компенсации составила около 19,5 млн рублей. Помимо контрафакта, судебные разбирательства также касаются незаконного использования в доменном имени принадлежащих Harman торговых марок.

Основной источник подделок — столичные и региональные оптово-вещевые рынки и онлайн-магазины, куда товар небольшими партиями попадает из Китая. Точки сбыта розничной продукции тоже не меняются: это ларьки и небольшие магазины в формате «у дома» или рядом с железнодорожными станциями, «островки» в торговых центрах, салоны сотовой связи, отделы ремонта электроники и телефонов. Риск купить подделку в интернете особенно высок: контрафакт встречается у недобросовестных продавцов на маркетплейсах и на вторичном рынке.

Наилучший способ обезопасить себя от покупки поддельной техники — выбор авторизованных продавцов (их список можно найти на сайте производителя), а также фирменная розница или онлайн-магазины бренда. Иначе придется вооружиться знаниями об отличительных особенностях упаковки и дизайна продукта. Как минимум можно получить представление по фотографиям на авторитетных сайтах с обзорами или у блогеров в формате видео. Если нет доверия к продавцу, но купить товар все-таки нужно, стоит обратить внимание на толщину картона, качество полиграфии, цветопередачу, наличие текстурированных элементов, сведения об импортере. А также проверить комплектность, качество сборки и мелкие элементы дизайна самого продукта.